احتمالا در گذشته و پیش از شکل‌گیری بازاریابی محتوا و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، رئیس‌تان بودجه‌ی بیشتری را برای خریداری تبلیغات بیشتر، اسپانسر شدن در جشن‌های مختلف یا پخش لوگوی شرکت در ایستگاه‌های اتوبوس، در اختیارتان قرار داده است. اما در جهان امروزی بزرگترین چالش بازارایاب‌ها این است که با صرف کم‌ترین هزینه، بهترین نتایج را به دست بیاورند. چگونه می‌توانیم با این چالش روبه‌رو شویم؟ بازاریابی عصبی.
شما می‌توانید با استفاده از بازاریابی عصبی، مجددا به استراتژی خود فکر کنید و بازاریابی هوشمندانه‌تری را ترتیب دهید که اثربخشی تلاش‌های شما را چند برابر کند. هدف بازاریابی عصبی این است که بفهمد ذهن مشتریان شما واقعا چگونه کار میکند و بازاریابی شما چه تأثیری بر جمعیت مشتری‌ها می‌گذارد.
دو روش اصلی برای بررسی فعالیتهای ذهنی مشتریان بالقوه وجود دارد که هر یک نقاط قوت و ضعف مخصوص به خود را دارند. این دو روش عبارتند از تصویرسازیِ تشدید مغانطیسی کارکردی (FMRI) و برق‌نگاری مغز (EEG).
روش FMRI شامل استفاده از آهنربایی قوی است که جریان خون مغز را درحین پاسخگویی افراد به صداها و تصاویر، رصد میکند. این روش به آزمایش‌کنندگان اجازه میدهد تا به بخش عمیقی در ذهن که با نام «مرکز لذت» شناخته می‌شود، دسترسی داشته باشند و درنتیجه بازاریاب‌ها می‌فهمند که مردم واقعا چگونه به تبلیغات‌شان پاسخ می‌دهند.
اشکال FMRI قیمت بالا و سختی کار با آن است. تجهیزات لازم برای انجام این کار بسیار گران‌قیمت است (بیش از ۱۰۰۰ دلار برای هر ساعت استفاده از دستگاه) و افراد باید در دستگاه FMRI دراز بکشند.
از سوی دیگر EEG در مقایسه با FMRI به‌مراتب ارزان‌تر است و با استفاده از یک کلاه الکترودی که به جمجمه‌ی نمونه وصل می‌شود، به افراد اجازه‌ی حرکت نیز میدهد.
این الکترود‌ها جریان الکتریکی تولیدشده توسط مغز را اندازه‌گیری می‌کنند، بدین ترتیب پژوهشگران میتوانند احساسات غریزی مانند خشم، هیجان، اندوه و هوس را از طریق نوسان فعالیتهای مغزی، رصد کنند.
اما EEG برخلاف FMRI دسترسی به بخش‌های عمیق مغز را که «مرکز لذت» در آن قرار گرفته است، تضمین نمی‌کند.
نزدیک به یک دهه است که بازاریابی عصبی مورداستفاده قرار می‌گیرد و به نظر می‌رسد که محبوبیت آن در حال افزایش است. علی‌رغم وجود مخالفان و شکاکان، شرکت‌های بزرگ در زمان طراحی محصولات، بسته‌بندی و کمپین‌های بازاریابی از این تکنولوژی استفاده می‌کنند.
۱۵ مثال قدرتمند از بازاریابی عصبی در عمل :
۱. اهمیت ارتباط چشمی
این واقعیتی قدیمی است که تبلیغاتی که در آنها از انسان استفاده می‌شود در مقایسه با تبلیغاتی که فردی در آنها نیست اثربخشی بیشتری دارند. به‌ویژه تصاویر و ویدیو‌هایی که در آنها بچه‌ها حضور دارند مشتری‌های بالقوه‌ی بیشتری را جذب می‌کنند. تبلیغ‌کنندگان سال‌هاست که تلاش می‌کنند تا با استفاده از چهره‌ی بچه‌های جذاب، فروش محصولات مربوط به کودکان را افزایش دهند. اما آنها با کمک تکنولوژی ردیابی چشم متوجه شدند که انجام این کار به‌تنهایی کافی نیست. محققان متوجه شدند، زمانی که چهره‌ی بچه نمایش داده می‌شود، بینندگان روی چهره‌ی بچه تمرکز می‌کنند و توجه‌شان از محتوای تبلیغ برداشته می‌شود. اما اگر نوزاد به محصول یا نوشته‌ی تبلیغ نگاه کند در این صورت بینندگان به محتوای تبلیغ توجه خواهند کرد.
درنتیجه‌ی چنین اکتشافی، تبلیغ‌کنندگان می‌دانند که گرچه چهره‌ی بچه‌ها درمیان مصرف‌کننده‌ها محبوب است اما بچه باید به محصولی که قرار است توسط مشتری خریداری شود نگاه کند.
۲. استفاده از بسته‌بندی تأثیرگذار
همه‌ی ما احساس جذب شدن به یک بسته‌بندی ویژه یا جذاب را تجربه کرده‌ایم. تبلیغ‌کنندگان به‌خوبی می‌دانند که محتوای درون بسته‌بندی همیشه مهم نیست و تصویربرداری عصبی نیز حقایق جالبی را آشکار کرده است. بعضی از برند‌ها برای تغییر عکس بسته‌بندی‌هایشان از تصویربرداری عصبی استفاده کرده‌اند. در مطالعه‌ای، به مصرف‌کننده‌ها بسته‌بندی‌های مختلفی نشان داده شد و پاسخ‌های آنها به‌صورت مثبت، منفی و خنثی ضبط شد. علاوه‌بر این درباره‌ی رنگ، نوشته و تصویر، مصاحبه‌ی مفصلی با آنها صورت گرفت. این تحقیق نشان داد که مصرف‌کنندگان به بسته‌بندی‌های درخشان پاسخ منفی نشان می‌دهند، اما زمانی که بسته‌بندی مات باشد پاسخ منفی نمی‌دهند. امروزه برای طراحی مجدد بسته‌بندی و ارائه‌ی محصولات، به‌طور گسترده‌ای از تکنولوژی‌های بازاریابی عصبی استفاده می‌شود.
۳ . رنگ نقشی کلیدی دارد
درهنگام انتخاب رنگ‌ها، به یاد داشته باشید که ممکن است روی احساس مشتری‌های بالقوه تأثیر بگذارید. رنگ‌ها میتوانند احساسات زیادی را تحریک کنند. مطالعات همواره نشان داده‌اند که رابطه‌‌ای میان بعضی از رنگ‌ها و احساسات وجود دارد.
استفاده‌ی مؤثر از یک رنگ میتواند ابزار قدرتمندی برای بازاریابی باشد. یکی از معروف‌ترین مثال‌ها استفاده‌ی مداوم کوکاکولا از رنگ قرمز است. البته شرکت‌های زیاد دیگری نیز وجود دارند که استفاده‌های بسیار خوبی از رنگ کرده‌اند. متخصصان بازاریابی عصبی در رنگ و تبلیغات، رنگ‌ها را به زیرگروه‌هایی تقسیم کرده‌اند تا به استفاده‌ی مؤثر از آنها در تبلیغات کمک کنند. برای مثال اگر می‌خواهید افراد حرفه‌ای را جذب کنید از رنگ‌های آبی استفاده کنید. برای استفاده از رنگ در تبلیغات مطمئن شوید که با چگونگی تأثیر رنگ‌ها بر رفتار خریداران آشنایی کافی دارید.
۴. کارایی تبلیغات
در سالهای گذشته تصویربرداری از مغز به کارهای دانشگاهی یا علمی اختصاص داشت. اما امروزه بازاریابی عصبی به لطف FMRI از رفتار انسان و عادات مشتری‌ها شناخت خوبی پیدا کرده است. مثالی خوب که نشان میدهد بازاریابی عصبی چگونه از FMRI بهره می‌برد، مقایسه‌ی کمپین‌های بازاریابی پیش از انتشار عمومی آنهاست. در یکی از مطالعات، سه تبلیغ مربوط به تماس مستقیم تلفنی مؤسسه‌ی ملی سرطان به شرکت‌کننده‌ها نشان داده شد. کمپین تبلیغاتی که بیشترین میزان فعالیت مغزی را در منطقه‌‌ای خاص ایجاد کرد، منجر به تماس‌های مستقیم بیشتری شد. این رویکرد نوآورانه، روش جدیدی را برای مشخص کردن کمپین‌های تبلیغاتی که واقعا جامعه را درگیر می‌کنند، فراهم کرده است. FMRI پتانسیل بسیار زیادی برای بهبود کمپین‌های بازایابی و افزایش درگیری و فعالیت افراد دارد.
5.ناتوانی در تصمیم‌گیری
گاهی وقت‌ها، نتایج تحقیقاتی که درمورد رفتار مشتریان انجام می‌شوند، دقیقا برعکس باورها‌ی ما را نشان می‌دهند. نتیجه‌ی تحقیقی در دانشگاه کلمبیا نشان داده است که انتخاب‌های بیش‌ازحد ممکن است واقعا مانعی برای مشتریان بالقوه باشد. آنها با استفاده از ترکیب‌های مختلفی از محصولات متوجه شدند که مجموعه‌هایی که گزینه‌های بسیار زیادی در اختیار مشتری قرار می‌دادند، به‌میزان کمتری قادر به جلب توجه مشتریان خود بودند. گاهی وقت‌ها وجود گزینه‌های کمتر بهتر است چرا که ممکن است مشتری به‌دلیل وجود گزینه‌های بسیار زیاد گیج شود.
۶. ارزیابی رضایت
برای تحلیل پاسخ‌های عاطفی (ERA) از تصویربرداری EEG استفاده می‌شود تا پاسخ‌های عاطفی فرد به محصول، تبلیغات یا هر چیز دیگری مشخص شود. سطح درگیری و واکنش عاطفی ما به یک محصول، ارزش بسیار زیادی برای تبلیغ‌کننده‌ها دارد. برای مثال اگر مشتری از تبلیغ شما احساس انزجار کند در این صورت قطعا مشکلی در تبلیغ شما وجود دارد. می‌توان از EEG برای ارزیابی رضایت مشتری استفاده کرد. در مطالعه‌ای برای ارزیابی رضایت مشتری‌ها از نوعی درمان پوستی، از روش EEG استفاده شد. محققان متوجه شدند که میان رضایت مشتری و فعالیت مدارهای عصبی که در ارزیابی زیبایی چهره نقش دارند، همبستگی وجود دارد. EEG نیز مانند FMRI میتواند مؤثرترین روش‌های بازاریابی را به ما نشان بدهد.
۷. زیان‌گریزی
یکی از یافته‌های جالبی که به مدد بازاریابی عصبی کشف شده است، این است که افراد تمام تلاش‌شان را می‌کنند تا ضرر نکنند. افراد به همان اندازه‌‌ای که دنبال به دست آوردن چیزی هستند نگران از دست دادن آن نیز هستند. به همین دلیل است که استراتژی‌های «پیش از اینکه تمام شود بخرید» به‌شدت مؤثر هستند.
هنگامی که گزینه‌ی جایگزینی مثل ضرر معرفی می‌شود، مشتری‌ها تمایل بیشتری به خرید کردن پیدا می‌کنند. درنتیجه مفهوم «چارچوب‌بندی» در بازاریابی عصبی اهمیت بسیار زیادی پیدا میکند. در این تکنیک تبلیغ‌کننده‌ها تصمیمات را به‌گونه‌ای برای مصرف‌کنندگان ارائه می‌کنند که آنها تمایل بیشتری برای پول خرج کردن داشته باشند. مشتری از این احساس که خرید خوبی را از دست داده‌اند متنفر هستند، درنتیجه مطمئن شوید که روی این موضوع تأکید کرده‌اید.
۸. لنگر انداختن
اولین اطلاعاتی که مشتری‌های شما دریافت می‌کنند بسیار مهم است. این اطلاعات میتوانند مبنای تصمیمات بعدی باشند و رفتار خرید آنها را هدایت کنند. دانشمندان عصب‌شناسی متوجه جریانی در کارکرد مغز شدهاند که منجر به تصمیم‌گیری می‌شود. ما معمولا قادر به ارزیابی ارزش کالا/خدمت با توجه به بهای ذاتی آن نیستیم، بلکه آن را با گزینه‌های دیگری که وجود دارند مقایسه می‌کنیم. یکی از کاربردهای ارزشمند بازاریابی عصبی بهره‌مندی از مزایای «اثر لنگر انداختن» است. برای مثال اگر شما در حال بررسی دو اتاق در هتل هستید که قیمت مشابهی دارند اما یکی از آنها صبح‌ها قهوه‌ی مجانی میدهد، شما به احتمال زیاد اتاقی را انتخاب میکنید که قهوه‌ی مجانی دارد. همچنین احتمالا کیفیت اتاق‌ها و جزئیات دیگر را بررسی نخواهید کرد.
تبلیغ‌کننده‌ها زمانی که مجموعه‌ای از بسته‌ها را مقایسه یا علیه یکدیگر تبلیغ می‌کنند از مزایای این اثر بهره می‌برند. با این روش ممکن است متوجه شویم که مشغول امضای قرار دارد یا تعهدی یک‌ساله هستیم. لنگر انداختن به شما کمک میکند تا معامله را در مسیر درست هدایت کنید.
۹. نیاز به سرعت
بازاریابی عصبی برای پیدا کردن روند‌های موجود دربین مشتری‌ها مناسب است. درحالی که شرکتها معمولا به‌دنبال ایمنی و امنیت هستند، مشتری‌ها به‌دنبال سرعت و کارایی هستند. شرکت پی‌پَل (PayPal) در مطالعه‌ای متوجه شد که وعده‌ی سهولت در مقایسه با امنیت، مغز را بیشتر تحریک میکند. آنها از تأکید بر سیستم پرداخت سریع، برای هدایت خریداران بیشتر به سوی خدمات پرداخت آنلاین‌شان استفاده کردند. گرچه ممکن است به نظر برسد که تأکید بر ایمنی و امنیت کمک بیشتری به جذب مشتری میکند اما شما باید این پیام را منتقل کنید که محصول شما سریع و کاراست.
۱۰. آشکار کردن پاسخ‌های پنهان
شرکت آمریکایی چی‌توز (Cheetos) درهنگام آزمودن تبلیغ جدید خود، از گروه کانونی و EEG برای ارزیابی پاسخ مصرف‌کننده‌ها استفاده کرده است.
در این تبلیغ یک زن با دوستش شوخی میکند و لباس‌های سفیدش را همراه با چی-توز نارنجی درون ماشین لباس‌شویی می‌اندازد. گروه کانونی اعلام میکند که این تبلیغ را دوست نداشته است، اما پس از مطالعه‌ی EEG همین افراد، مشخص شد که آنها واقعا تبلیغ را دوست داشته‌اند. شرکت‌کننده‌ها در گروه کانونی می‌ترسیدند که اگر بگویند این تبلیغ بامزه بوده است، دیگر اعضاء فکر کنند که آنها افراد بدجنسی هستند. به این ترتیب بازاریابی عصبی میتواند اندیشه‌ها و ترجیحات پنهان را آشکار کند.
۱۱. پاداش و تنبیه
حتی در طراحی بازی‌های کامپیوتری نیز از اصول روان‌شناسی استفاده می‌شود. طراحان از پاداش و تنبیه استفاده می‌کنند تا افراد را با بازی درگیر کنند و آنها را وادار کنند تا بازی را ادامه دهند. با افزایش پاداش در بازی، سطح دوپامین در مغز افزایش می‌یابد. این انتقال‌دهنده‌ی عصبی به خوشحالی و رفتارهای مثبت مربوط می‌شود و میتواند میل به ادامه‌ی بازی را افزایش دهد. امروزه طراحان بازی از روان‌شناسان برای طراحی بازی و وارد کردن اصول روان‌شناسی به بازی کمک می‌گیرند. به این ترتیب بازاریاب‌ها تلاش می‌کنند تا برای مصرف‌کننده تجربه‌ی لذت‌بخشی ایجاد کنند تا آنها را مجذوب محصول کنند و باعث شوند که مشتری‌ها دوباره مراجعه کنند.
۱۲. آزمودن نمونه‌ی اولیه
گرچه تبلیغات برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کنندگان ضروری هستند، طراحی محصولات نیز میتواند ابزار خوبی برای این کار باشد. شرکت هیوندای (Hyundai) در بازاریابی عصبیِ معروف خود از EEG برای آزمودن نمونه‌ی اولیه‌اش استفاده کرد. آنها میزان فعالیتهای مغزی را در پاسخ به طراحی‌های مختلف اندازه‌گیری و بررسی کردند که کدام تحریک با احتمال بیشتری منجر به خرید می‌شود. یافته‌های این مطالعه باعث شد که شرکت هیوندای طراحی بیرونی ماشین‌هایش را تغییر دهد. رشد بازاریابی عصبی این ظرفیت را دارد که جهانی را که در آن زندگی می‌کنیم تغییر دهد.
۱۳. انتخاب قیمت مناسب
چگونگی قیمت‌گذاری محصولات برای وسوسه کردن مصرف‌کنندگان، پرسشی قدیمی و همیشگی است. همه‌ی ما می‌دانیم که درنظر گرفتن قیمت ۹٫۹۹ دلار به جای ۱۰ دلار برای یک محصول، حربه‌‌ای تبلیغاتی است، اما آیا این حربه به‌خوبی کار میکند؟
یافته‌های جدید پاسخ‌هایی به این پرسش قدیمی داده‌اند. طبق اطلاعات جدیدی که توسط بازاریاب‌های عصبی استفاده می‌شوند، ارقام گرد‌شده زمانی مناسب‌تر هستند که تصمیمات عاطفی گرفته می‌شوند، درحالی که ارقام گردنشده زمانی بهتر عمل می‌کنند که بخش منطقی مغز درگیر است. شاید به این دلیل که انتخاب قیمتهای گردنشده تصمیم منطقی‌تری به نظر می‌رسد. از رویکرد بازاریابی عصبی برای مشخص کردن قیمت محصول‌تان استفاده کنید.
۱۴. طراحی وبسایت
تکنیک‌های بازاریابی عصبی در چگونگی طراحی وبسایت نیز استفاده می‌شوند. بازاریاب‌های عصبی درباره‌ی طیف رنگ، طرح، اندازه‌ی فونت و دیگر ویژگی‌های وب‌سایت‌ها نظر می‌دهند. اکنون برای طراحی سایت چندین قانون کاربردی وجود دارد. برای مثال استفاده از آیکون شبکه‌های اجتماعی میتواند مشتری‌های بیشتری را جذب کند. یافته‌ی جالب دیگر این است که طرح‌های جدید وب‌سایت‌ها که افقی هستند در مقایسه با طرح‌های عمودی قدیمی‌تر اثربخشی کمتری دارند.
15.تیترهای به یاد ماندنی
تیترها یکی از اولین چیزهایی هستند که مخاطبان می‌بینند؛ درنتیجه لازم است که خاص باشند و توجه‌ها را به خود جلب کنند. درنتیجه با استفاده از یکی از تکنیک‌های جدید بازاریابی عصبی به نام «تیترهای هیپوکامپی» تحقیق‌های زیادی درباره‌ی آنها صورت گرفته است. معنای این تکنیک چیست؟ محققان در دانشگاه کالج لندن دریافته‌اند، زمانی که اصطلاحی آشنا کمی تغییر کند، هیپوکامپ مغز فعال می‌شود و توجه ما را به خود جلب میکند. بازاریاب‌ها از این روش برای ساختن شعارهای تبلیغاتی‌شان استفاده‌ی زیادی می‌کنند.
