ﺣﺘﻤﺎ در ﺣﻮزه ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺤﺚ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﯾﻨﮓ ﻧﯿﺰ و ( ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﺤﺘﻮا) ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﻔﮫﻮم ﻧﻤﻮده ﺑﺮﺧﻮرد اﯾﺪ .در ﺗﻤﺎم اﯾﻦ ﻣﻮارد ﺣﺘﻤﺎ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﮔﻔﺘﻤﺎن ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎ ﻣﺨﺎطﺐ از ﮐﺎﻧﺎل ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﺤﺘﻮا ﺑﺴﯿﺎر ﺣﺎﺋﺰ اھﻤﯿﺖ اﺳﺖ .ﺣﺘﯽ اﮔﺮ ﻣﺤﺘﻮای ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺷﺪه از ﻧﻮع ھﻤﻮاره ﻣﺤﺘﻮای ﺳﺒﺰ. ﺑﺎﺷﺪ، ھﻤﭽﻨﺎن ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺳﺎزﻧﺪه آن دﻗﺖ ﻧﻤﻮد.
اﮔﺮ ﻣﺤﺘﻮای ﺗﻮﻟﯿﺪی ﺷﺪه ی ﺷﻤﺎ ﺣﺎوی ﻟﻮﮔﻮی ﺷﺮﮐﺘﺘﺎن ﻧﺒﺎﺷﺪ، ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﺨﺎطﺒﺘﺎن ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻣﺎﺧﺬ و ﺑﺮﻧﺪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه اﯾﻦ ﻣﺤﺘﻮا ﭘﯽ ﺑﺒﺮد ؟
اﮔﺮ ﻣﺨﺎطﺒﯿﻦ از طﺮﯾﻖ ﮐﺎﻧﺎل رﺳﺎﻧﻪ ھﺎی ﻣﯽ ای ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﻪ ﻣﺤﺘﻮای ﺗﻮﻟﯿﺪﺷﺪه ﻣﺎ دﺳﺘﺮﺳﯽ ﭘﯿﺪا ﺑ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ، ﭼﮕﻮﻧﻪ اﯾﻨﺎن ﻣﺘ ﺎﯾﺪ ﻮﺟﻪ ﺷﻮﻧﺪ ﮐﻪ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺪ ﭘﺸﺖ ﺗﻤﺎم اﯾﻦ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﺤﺘﻮاﺳﺖ ؟
اﮔﺮ ﺗﻮﺟﻪ و دﻗﺖ ﮐﺎﻓﯽ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﯿﺪ، اﺟﺰای ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﺤﺘﻮای ﺗﻮﻟﯿﺪﺷﺪه دارای ﺻﺪا و آھﻨﮓ ھﻤﮕﻮن و ھﻢ آھﻨﮓ ﻧﺒﻮده و اﺟﺰای ﺗﺸﮑﯿﻞ ﻣﯽ دھﻨﺪه ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺷﻤﺎ ﺑﻪ اﯾﺠﺎد ﯾﮏ ﺗﺼﻮﯾﺮ واﺣﺪ از ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻨﺠﺮ ﻧﺨﻮاھﺪ ﺷﺪ .اﯾﻦ اﻣﺮ ﺧﻮد ﺳﺒﺐ ﮔﺮدد ﮐﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﺘﻮاﻧﺪ ﺑﺎ ادﺑﯿﺎﺗﯽ ﺛﺎﺑﺖ ﺑﺎ ﻣﺨﺎطﺒﺶ دﯾﺎﻟﻮگ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.
اﯾﻦ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻧﺎﭘﺎﯾﺪار از ﺑﺮﻧﺪ، ﻏﺎﻟﺒﺎ در ﮐﺴﺐ وﮐﺎرھﺎی در ﺣﺎل رﺷﺪ و ﯾﺎ ﮔﺎه در زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﻣﺤﺘﻮا ﺗﻮﺳﻂ ﻓﺮدی در ﺧﺎرج از ﺳﺎزﻣﺎن و ﺗﻨﮫﺎ ﺑﻪ ﺳﻔﺎرش ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﯽﮔﺮدد، ﻣﺎﻧﻨﺪ زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﯾﮏ ﻣﺘﺮﺟﻢ آزاد ﻗﺮار اﺳﺖ ﺗﻌﺪاد زﯾﺎدی از ﻣﺘﻮن ﭼﻨﺪ ﺳﺎﯾﺖ را ﺑﺮاﯾﻤﺎن ﺗﺮﺟﻤﻪ ﻧﻤﺎﯾﯿﺪ،دﯾﺪه ﻣﯿﺸﻮد .در اﯾﻦ ﺻﻮرت ﻣﮑﺮرا دﯾﺪه اﻧﺘﺨﺎب ام ﮐﻪ ﻧﻮع ادﺑﯿﺎت و ﻣﺘﻮن ﺷﺪه ﺑﺴﯿﺎر ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﺎ ﺳﺎﯾﺮ ﻣﺤﺘﻮﯾﺎت ﭘﯿﺶ ﺑﻪ ﺗﺮ ﺗﻮﻟﯿﺪﺷﺪه اﺳﺖ و ﺣﺘﯽ ﻟﻐﺎت ﺗﺨﺼﺼﯽ ﮐﺎرﺑﺮدی آن ﺣﻮزه ﻓﻨﯽ و ﻋﻠﻤﯽ درﺳﺘﯽ ﺑﺮﮔﺮداﻧﺪه ﻧﺸﺪه اﺳﺖ . و ﯾﺎ اﺻﻼ ﻣﺤﺘﻮای ﺗﻮﻟﯿﺪﺷﺪه ﻣﻮرد ﻧﯿﺎز ﻣﺨﺎطﺒﯿﻦ نبوده است.
شاید از ﺧﻮد ﺑﭙﺮﺳﯿﺪ ﮐﻪ ﭼﺮا ﺻﺪای ﺑﺮﻧﺪ ﻣﮫﻢ اﺳﺖ ؟
ﺻﺪای ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی اﯾﺠﺎد ﯾﮏ وﺟﮫﻪ اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. ﻣﯽ ﺻﺪای ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ اﺟﺎزه دھﺪ ﮐﻪ در ﻓﻀﺎی ﺗﺨﺼﺼﯽ، ﺟﺎﯾﮕﺎه ﺧﻮد را ﻣﻌﺮﻓﯽ و ﺑﻪ راﺣﺘﯽ از ﺳﺎﯾﺮ ﺑﺮﻧﺪھﺎ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ و ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ ﺷﻮﯾﺪ .ﭘﺎﯾﺪاری ﺻﺪا و واژﮔﺎن ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮای ﺗﺤﮑﯿﻢ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺪ در ﯾﮏ ﻣﻨﻄﻘﻪ ﺟﻐﺮاﻓﯿﺎﯾﯽ ﺧﺎص ﺑﺴﯿﺎر ﺣﯿﺎﺗﯽ اﺳﺖ و ﻧﯿﺰ ﺑﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﻪ ھﺎی اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﺤﺘﻮا به ﺻﻮرت ﻣﻮﺛﺮ ﻋﻤﻞ ﺷﻮد
در اﯾﻦ ﻣﺴﯿﺮ وظﯿﻔﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﮫﯿﻪ ﺟﺪوﻟﯽ از ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺻﺪای ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ ﺗﺎ راھﻨﻤﺎﯾﯽ ﺑﺮای ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﺤتوا باشد.
در اداﻣﻪ ﺑﻪ ﺑﯿﺎن ﭘﻨﺞ ﮔﺎم ﻣﺸﺨﺺ و اﺳﺎﺳﯽ ﺑﺮای اﯾﺠﺎد و ﺣﻔﻆ اﺷﺘﯿﺎق ﺑﻪ ﺻﺪای ﺑﺮﻧﺪ در ﺗﻼش ھﺎی آﺗﯽ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﺤﺘﻮا ﻣﯽ ﭘﺮدازﯾﻢ
1- ﻣﺤﺘﻮای ﺧﻮد را ﺑﻪ اﺷﮑﺎل ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﺗﺒﺪﯾﻞ و اراﺋﻪ دهید.
اﮔﺮ ﻣﯽ ﺑﻪ ﺧﻮاھﯿﺪ ﮐﻪ ﺷﺒﮑﻪ طﻮر ﮔﺴﺘﺮده در ھﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﺨﺎطﺐ ﺧﻮد را ﺑﯿﺎﺑﯿﺪ .ﺑﺎﯾﺪ ﻣﺤﺘﻮای ﺗﻮﻟﯿﺪﺷﺪه در اﺷﮑﺎل وﯾﺪﯾﻮ، ﻣﺘﻦ، ﮐﺘﺎب اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ در اﺧﺘﯿﺎر ﻣﺨﺎطﺐ ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺧﻮد ﻗﺮار دھﯿﺪ .ﺑﺎ دﯾﺪﮔﺎه اﻧﺘﻘﺎدی و ﻋﻘﻼﯾﯽ ﺑﻪ ﻣﺤﺘﻮای ﺗﻮﻟﯿﺪی ﺧﻮد ﺑﻨﮕﺮﯾﺪ .ﮐﺪام در ﯾﮏ از اﯾﻦ ﻣﻮارد را دﯾﺪه ﻣﺤﺘﻮای ﺗﻮﻟﯿﺪی رﻗﺒﺎی ﺧﻮد دیده اﯾﺪ؟
ھﺪف آن اﺳﺖ ﮐﻪ از ﺗﻤﺎم اﻧﻮاع ﻣﺤﺘﻮا ﺑﮫﺘﺮﯾﻦ ﻧﻤﻮﻧﻪ را ﭘﯿﺪا ﻧﻤﻮده و از آن ﭘﺮﯾﻨﺖ ﺑﮕﯿﺮﯾﺪ و در ﺑﺎﻻی ﺟﺪول ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﺤﺘﻮا رﯾﺰی ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻗﺮار دھﯿﺪ ﺗﺎ ﻧﻤﻮﻧﻪ ای ﺑﺮای اﻧﺠﺎم ﮐﺎر ﺑﺎﺷﺪ.
2- ﺻﺪای ﺑﺮﻧﺪ را در سه ﮐﻠﻤﻪ ﺗﻮﺻﯿﻒ کنید.
ﺣﺎل ﺑﺎ ھﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻓﮑﺮی ﻣﺪﯾﺮ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﺤﺘﻮا ﯾﺎ ﻣﺴﺌﻮل ھﻮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ، ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﮫﯿﻪ ھﺎی ﺷﺪه ﺑﭙﺮدازﯾﺪ .ﭘﺲ ﺑﺮای ھﺮ ﻧﻮع از ﻣﺤﺘﻮا، 3 ﮐﻠﻤﻪ در ﺗﻮﺻﯿﻒ ﻣﺤﺘﻮاﯾﯽ ﮐﻪ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﺮاﯾﺶ ﻣﺤﯿﺎ ﺷﻮد، ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺟﺪول ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺻﺪای ﺑﺮﻧﺪ . ﻧﻮﯾﺴﯿﺪ.اﮔﺮ ﺑﺮﻧﺪ را ﺑﻪ ﻏﺎﻟﺐ ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ توصیف میﻧﻤﺎﯾﯿﺪ .ﺑﺎﯾﺪ ﺳﻪ ﮐﻠﻤﻪ ارائه ﺷﺪه را به ﺻﻮرت ﻣﺸﺨﺼﻪ ھﺎی ﺷﺨﺼﯿﺘﯽ اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺑﯿﺎن ﻧﻤﺎﯾﯿﺪ .در اﯾﻦ ﺻﻮرت ﺑﺎﯾﺪ رﻗﺒﺎ را ﻧﯿﺰ ﺑﻪ( ﺻﻮرت ﮐﺎراﮐﺘﺮ اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺗﻮﺻﯿﻒ ﻧﻤﺎﯾﯿﺪ)
ﺑﺮای ﻣﺜﺎل .رﻗﯿﺒﯽ را ﺑﺎ ﻋﻨﻮان" ﻗﻠﺪر ﮐﻼس "ﺻﻔﺖ ﮔﺬاری ﻣﯽ ﻋﺸﻮه ﻧﻤﺎﯾﯿﻢ و ﯾﺎ رﻗﯿﺐ دﯾﮕﺮ ﺷﻤﺎ" ﮔﺮ ."درھﺮﺻﻮرت ﺑﺎﯾﺪ ﺻﻔﺖ ﮔﺬاری اﻧﺠﺎم ﮔﺮدد.
ﺣﺎل ھﺮﮐﺪام از ﻣﺸﺨﺼﺎت را ﺑﺎﯾﺪ ﺗﺸﺮﯾﺢ ﻧﻤﺎﯾﯿﺪ. اﯾﻦ ﺷﺮح در اﺻﻞ ﺗ tonality of voice ﺻﺪا اﺳﺖ . (اﯾﻦ ﺷﺮح ﮐﻮﺗﺎه ﻧﺸﺎن ﻣﯽدھﺪ ﮐﻪ
ﭼﮕﻮﻧﻪ ھﺮ ﯾﮏ از اﯾﻦ ﻣﺸﺨﺼﻪ ها را ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﻣﺨﺎطﺐ ﻧﺸﺎن دھﯿﻢ؟
ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﺎﯾﺪ در ﺗﻤﺎم ﻣﺤﺘﻮاھﺎی ﺗﻮﻟﯿﺪﺷﺪه اﯾﻦ ﻣﺸﺨﺼﻪ ھﺎ وﺟﻮد داﺷﺘه باشد؟
3- ایجاد جدولی از عناصر صدای برند شما
ﺑﺮای اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺘﻮاﻧﯿﺪ ﺗﻤﺎم اﯾﻦ ﻣﺸﺨﺼﻪ ھﺎ و ﺗﻮﺻﯿﻔﺎﺗﺶ را در ﻣﺤﺘﻮای آﺗﯽ- ﻣﺘﻦ و ﺗﺼﻮﯾﺮی - ﻧﺸﺎن دھﯿﺪ، ﺑﺎﯾﺪ ﺣﺘﻤﺎ اﯾﻦ ﺟﺪول را ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ اﺑﺰار ﻣﺮﺟﻊ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﺤﺘﻮا اﺳﺘﻔﺎده ﻧﻤﺎﯾﯿﺪ ﺗﺎ ﺻﺪای ﺑﺮﻧﺪ در ﺗﻤﺎم اﯾﻦ ﻣﺤﺘﻮﯾﺎت مدیریت ﺷﺪه باشد.
ﭘﺲ ﺑﺮای ھﺮ ﻣﺸﺨﺼﻪ- ﺻﻔﺖ- ﺑﺎﯾﺪ سه ﺳﺘﻮن در نظر بگیرید:
توصیف
باید انجام شود
نباید انجام شود
4- ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺷﻮﯾﺪ ﮐﻪ ﻧﻮﯾﺴﻨﺪﮔﺎﻧﺘﺎن در ﻧﺤﻮه درج ﺻﺪای ﺑﺮﻧﺪ در نوشته های ﺧﻮﯾﺶ ﮐﺎﻣﻼ ﺗﻮﺟﯿﻪ ھﺴﺘﻨﺪ.
ﺣﺎﻻ ﮐﻪ ﺻﺪا و تن آن را ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻧﻤﻮده اﯾﺪ و آن را در ﺟﺪول ﺻﺪای ﺑﺮﻧﺪ وارد نموده اﯾﺪ .در ﺧﺼﻮص ﻧﺤﻮه ﺑﻪ آن ﮐﺎرﮔﯿﺮی از ﺟﺪول، ھﺮ ﮐﺲ ﮐﻪ در ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﺤﺘﻮا ﯾﺎ ارﺗﺒﺎطﺎت درﮔﯿﺮ اﺳﺖ را ﺑﺎ ﻧﺤﻮه ﮐﺎر ﺑﺎ اﯾﻦ اﺑﺰار آﺷﻨﺎ ﻧﻤﺎﯾﯿﺪ ﭼﻨﺪ ﻣﺜﺎل در ﺧﺼﻮص ﻧﺤﻮه ﮐﺎرﺑﺮد ان در ﻣﺤﺘﻮا ﺑﺮاﯾﺸﺎن آورده و ﺣﺘﯽ ﭼﻨﺪ ﻣﺤﺘﻮای ﻣﺘﻨﯽ ﻗﺪﯾﻤﯽ را ﺑﺮ اﺳﺎس اﯾﻦ ﺟﺪول ﺑﺮاﯾﺸﺎن ﺗﺼﺤﯿﺢ ﻧﻤﺎﯾﯿﺪ .ﺑﺮای ھﺮ ﻓﺮد از اﯾﻦ ﺟﺪول ﯾﮏ ﻧﺴﺨﻪ ﭼﺎﭘﯽ ﺗﮫﯿﻪ ﻧﻤﺎﯾﯿﺪ- ﺑﺎروﮐﺶ ﭘﻼﺳﺘﯿﮑﯽ ﺿﺪ آب - ﺗﺎ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﯾﮏ ﺟﺪول ﻣﻨﺪﻟﯿﻒ ھﻤﯿﺸﻪ در ﻣﻘﺎﺑﻠﺶ ﺑﺎﺷﺪ.
5- در طﻮل زﻣﺎن ﺑﺎ ﺗﻐﯿﯿﺮات ﺳﺎزﻣﺎن، ﺟﺪول ﺻﺪای ﺑﺮﻧﺪ را ﺑﺎزﻧﮕﺮی و به روزرﺳﺎﻧﯽ نمایید.
ﺟﺪول ﺻﺪای ﺑﺮﻧﺪ ﯾﮏ آﭼﺎرﻓﺮاﻧﺴﻪ ﻧﯿﺴﺖ ﮐﻪ ﯾﮏ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺑﺎر ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ و ﺑﺮای ھﻤﯿﺸﻪ ﺛﺎﺑﺖ ﺑﻤﺎﻧﺪ .ﺑﺎ ﺣﻀﻮر رﻗﺒﺎ ﺟﺪﯾﺪ در ﺑﺎزار و ﺑﺮوز دﻻﯾﻠﯽ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪﯾﻨﮓ ﻣﺠﺪد . ﺟﺪول ﺻﺪای ﺑﺮﻧﺪ را ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﺪھﯿﻢ ، ﺷﺎﯾﺪ ﺑﮫﺘﺮ ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻓﺼﻠﯽ اﻓﺮاد درﮔﯿﺮ ﺑﺎ ﺟﺪول ﺻﺪای ﺑﺮﻧﺪ،مشخصه ها را ﺑﺮرﺳﯽ و ﻣﻮارد بی ﻓﺎﯾﺪه را ﺑﺎ ﻣﻮارد ﺑﮫﺘﺮ ﺟﺎﯾﮕﺰﯾﻦ ﻧﻤﺎﯾﯿﺪ.
نوشته شده توسط دکتر حسینی
