معنی این تفاوت‌ها آن است که نوعی رویکرد بازاریابی موفق در یک کشور ضرورتا در کشور دیگر موفق نخواهد بود. ترجیحات مشتریان، رقبا، کانال‌های توزیع و رسانه‌های ارتباطی ممکن است متفاوت باشد. یک وظیفه مهم در بازاریابی جهانی آن است که یاد بگیریم، تشخیص دهیم تا چه حدی طرح‌ها و برنامه‌های بازاریابی را می‌توان در سطح جهانی تعمیم داد و تا چه حدی باید با محیط بازارها تطبیق داده شوند. روشی که هر شرکت به این موضوع عکس‌العمل نشان می‌دهد، بیان‌کننده راهبرد بازاریابی جهانی آن شرکت است. توجه کنید که در راهبرد بازاریابی متمرکز بر یک کشور، توسعه راهبرد دو موضوع اساسی را بررسی می‌کند: انتخاب بازار هدف و توسعه آمیخته بازاریابی. همین دو موضوع در قلب راهبرد بازاریابی جهانی قرار دارد؛ اما از دیدگاهی دیگر محل توجه قرار می‌گیرد.
مشارکت در بازار جهانی عبارت از دامنه‌ای است که یک شرکت در بازارهای عمده جهانی فعالیت دارد. یکنواخت‌سازی در مقایسه با تطبیق1 عبارت است از دامنه‌ای که هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی را در بازارهای گوناگون جهانی بتوان یکنواخت کرد (یعنی به روش یکسانی اجرا کرد) یا اینکه آنها را تطبیق داد (یعنی به روش متفاوتی اجرا کرد). راهبرد بازاریابی جهانی دارای سه بعد دیگر نیز هست که با مدیریت بازاریابی مرتبط است. اولا، تمرکز فعالیت‌های بازاریابی دامنه‌ای است که فعالیت‌های مرتبط با آمیخته بازاریابی، مانند تصمیم‌گیری‌های قیمت‌گذاری یا برنامه‌های تشویق و ترغیب، در یک یا تعداد معدودی از کشورها صورت می‌گیرد. هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی عبارت است از دامنه‌ای که فعالیت‌های بازاریابی مرتبط با آمیخته بازاریابی هماهنگ با یکدیگر در سطح جهانی طراحی و اجرا می‌شود. بالاخره، یکپارچگی اقدامات رقابتی دامنه‌ای است که تاکتیک‌های بازاریابی رقابتی شرکت در بخش‌های گوناگون جهان با یکدیگر همبستگی دارند. راهبرد بازاریابی جهانی باید به طریقی طراحی شود تا عملکرد شرکت را در سطح جهانی افزایش دهد. بعضی از نام‌های تجاری، مانند کوکاکولا، در کلیه کشورها یافت می‌شوند. کوکاکولا، معروف‌ترین و قوی‌ترین نام تجاری در جهان است. یکی از علل کسب جایگاه قوی جهانی آن ناشی از علاقه‌مندی و توانمندی شرکت برای پشتیبانی از نام تجاری با شبکه‌ای از شعب محلی و تلاش‌های بازاریابی محلی است. با این حال، شرکت‌هایی که درگیر بازاریابی جهانی‌اند ضرورتا کسب و کار خود را در بازار هر یک از بیش از 200 کشور جهان انجام نمی‌دهند. مثلا در بازار موسیقی، 12 کشور از جمله ایالات متحده، ژاپن، بریتانیا و فرانسه 70 درصد فروش را در اختیار دارند.
موضوع یکنواخت‌سازی در برابر تطبیق برای مدت‌های طولانی در مرکز بحث استادان دانشگاه‌ها و متخصصان صنعت قرار داشت. بیشتر مباحثات درباره بازاریابی جهانی از مقاله پروفسور لویت در مجله هاروارد بیزینس ریویو در 1983، با نام «جهانی شدن بازارها» آغاز شد. در این مقاله پروفسور لویت اعلام کرد که بازارها در حال یکسان شدن هستند و بازار جهانی یکسانی در آینده ظهور خواهد کرد. لویت به شرکت‌ها پیشنهاد کرد تا کالاهای یکنواخت با کیفیت بالا را تولید و سپس آن را با استفاده از تبلیغات، قیمت و کانال توزیع یکنواخت در سطح جهان عرضه کنند. بعضی از شرکت‌ها، مانند پارکر، تلاش کردند تا به نصیحت‌های لویت عمل کنند، اما با عدم موفقیت مواجه شدند و لذا نظریه لویت در حال حاضر به سوال گرفته شده است. نشریات کسب و کار غالبا نظرات صاحب‌نظران صنعت را عرضه می‌کنند که دیدگاه لویت را به پرسش می‌گیرند.
اجرای بازاریابی جهانی موجب موفقیت جهانی کوکاکولا شد. با این حال، موفقیت این شرکت متکی بر یکنواخت‌سازی کامل اجزای آمیخته بازاریابی نبوده است. مثلا کوکاکولا با هزینه قابل ملاحظه‌ای از نظر وقت و پول موفق شد تا به شرکتی محلی در بازار ژاپن بدل شود و زیرساختارهای کاملا محلی با عملیات نیروی فروش و دستگاه‌های خودکار فروش خود ایجاد کند. موفقیت کوکاکولا در ژاپن تابعی از توانایی این شرکت برای نیل به جایگاه «جهانی محلی شده» است یعنی اینکه بیشتر شرکت محلی است، اما هنوز هم از مزیت‌های ناشی از عملیات در مقیاس جهانی بهره‌برداری می‌کند. معنی واژه بازاریابی جهانی محلی چیست؟ به صورت خلاصه، معنی این واژه آن است که یک شرکت جهانی موفقی باید این توانایی را داشته باشد که «جهانی فکر و محلی عمل کند.» بازاریابی جهانی ممکن است شامل ترکیبی از شیوه‌های یکنواخت مانند خود محصول و غیریکنواخت، مانند توزیع یا بسته‌بندی باشد. یک محصول جهانی ممکن است در همه جا یکسان و در عین حال متفاوت باشد. در هنگام اجرای بازاریابی جهانی شرکت‌ها باید به نحوی رفتار کنند که هم جهانی و هم محلی باشند و بتوانند به شباهت‌ها و تفاوت‌ها در بازارهای جهانی پاسخ دهند. کنیچی اهمایه این تناقض را به شرح زیر خلاصه کرده است:
جوهره تبدیل شدن به یک شرکت جهانی آن است که در یک سازمان به گونه‌ای رفتار شود که هم جهانی و هم محلی باشد. بعضی از شرکت‌ها می‌گویند دنیای جدید نیاز به محصولات همگن و یکسان دارد، یعنی اینکه یک محصول در همه نقاط جهان مناسب همه مردم باشد. شرکت‌های دیگر می‌گویند که جهان به سفارشی‌سازی بی‌پایان نیاز دارد یعنی اینکه برای هر منطقه‌ای محصولات خاصی تولید شود.
بهترین شرکت‌های جهانی این نکته را درک می‌کنند که هیچ کدام از این دو دیدگاه درست نیست و در عین حال هر دو آنها صحیح است. آنها باید به صورت هم‌زمان هر دو دیدگاه را در نظر بگیرند. همان‌گونه که کوکاکولا نشان داده است، توانایی یک شرکت برای اندیشیدن به صورت جهانی و عمل کردن به صورت محلی، می‌تواند یکی از منابع مزیت رقابتی باشد. با تطبیق فعالیت‌های ارتقای فروش، توزیع و خدمات مشتری با نیازهای محلی، شرکت کوکاکولا به شرکتی با بیشتر از یک میلیارد دلار فروش در شش بازار برزیل،آلمان، بریتانیا، ژاپن، مکزیک و اسپانیا، خارج از ایالات متحد، تبدیل شده است.
منبع: کتاب بازاریابی جهانی
